Sydney Sweeney, Novig y el lugar de las mujeres en la publicidad deportiva

Un año después de la campaña de American Eagle que la puso en el centro del debate cultural en Estados Unidos por promover la eugenesia, Sydney Sweeney vuelve a protagonizar una conversación publicitaria polarizada. Es la imagen de "Just Sports", la primera campaña de alcance nacional de Novig, una aplicación de predicciones deportivas que se presenta como una alternativa dedicada exclusivamente al deporte.

En el anuncio publicado en su blog, Novig explicó que la campaña expresa su convicción de que la mejor experiencia de trading deportivo viene de una plataforma enfocada exclusivamente en esa categoría. La pieza principal traduce esa idea de una forma muy distinta. Sobre un fondo oscuro, Sweeney aparece sin ropa y se cubre el pecho con dos balones de fútbol americano, ubicados a la altura exacta de sus senos. A un lado está el logo de Novig y al otro el lema "Just Sports". El único elemento deportivo de la composición cumple la función de censura y, al mismo tiempo, de doble sentido visual, de modo que el balón deja de representar el juego y pasa a señalar el cuerpo de la actriz.

Esa ejecución contradice el argumento que la marca eligió para presentarse. Novig construyó su diferencial sobre la idea de concentrarse en el deporte y descartar todo lo accesorio, y la imagen con la que sale al mercado pone el deporte en un lugar decorativo frente a la sensualidad de su protagonista. El lema promete foco y la pieza lo desmiente en el mismo encuadre. La incoherencia pesa más por tratarse de la primera campaña nacional de la compañía, el momento en que una marca emergente fija en la mente del público qué es y para quién existe. Una promesa de especialización que la propia pieza contradice debilita la credibilidad del posicionamiento desde su origen, y en una categoría como las apuestas, donde la confianza del usuario es un activo central, esa pérdida de credibilidad afecta directamente al negocio.

La reacción más fuerte vino de mujeres, y en particular de deportistas. La nadadora australiana Ariarne Titmus, campeona olímpica, escribió en Instagram que los anuncios eran "una patada en la cara" para las mujeres que han dedicado su vida a perfeccionar su disciplina. La ejecutiva de inteligencia artificial Indigo Haddington comentó en el perfil de la actriz que las grandes atletas han usado su visibilidad para impulsar cambios, y cuestionó que la campaña se apoyara únicamente en la imagen física de Sweeney. Entre los hombres, en cambio, abundaron los comentarios de celebración.

El momento del deporte femenino

La intensidad de la respuesta tiene que ver con el contexto. Durante la última década, el deporte femenino pasó de ocupar un espacio marginal en transmisiones y patrocinios a registrar récords de audiencia, venta de boletería y acuerdos comerciales. Mundiales de fútbol, ligas profesionales de baloncesto y figuras individuales convirtieron a las atletas en protagonistas de conversación y en activos atractivos para las marcas. Ese avance se construyó, en buena medida, desplazando la mirada del cuerpo de las deportistas hacia su rendimiento, su técnica y sus historias.

Durante décadas, la presencia femenina en la comunicación deportiva estuvo asociada a un papel decorativo: modelos en eventos, porristas, presentadoras elegidas por su apariencia. Las propias atletas han denunciado a lo largo de los años que su cobertura se concentraba en su físico o su vida personal más que en sus resultados. Por eso, para una parte del público, ver a una mujer sin ropa como cara de una marca que dice representar "solo deporte" reactivó una imagen que el sector llevaba años intentando dejar atrás. La crítica apunta menos al desnudo en sí y más al papel que la campaña asigna a la mujer dentro del universo deportivo: acompañar la mirada del apostador en lugar de participar del juego.

Sweeney respondió con una publicación de fotografías de deportistas como Ronda Rousey y Rob Gronkowski posando con poca ropa, con el argumento implícito de que la exposición del cuerpo ha estado presente en la comunicación deportiva en hombres y mujeres. La comparación omite una diferencia relevante: en esas producciones, el cuerpo es el de un atleta y se presenta como resultado del entrenamiento. En la campaña de Novig, la protagonista es una actriz y su cuerpo funciona como argumento para un producto de apuestas.

El otro lado de la discusión

La conversación en redes tuvo un blanco casi único: Sydney Sweeney. Los comentarios, las respuestas de deportistas y buena parte de la cobertura se dirigieron a la actriz, mientras Novig, la compañía que concibió, aprobó y pagó la campaña, quedó en un segundo plano. Esa distribución de la crítica repite un patrón frecuente cuando una pieza publicitaria usa el cuerpo de una mujer: la exposición recae sobre ella, y las decisiones estratégicas que llevaron a esa ejecución pasan casi sin examen.

Detrás de "Just Sports" hay un equipo de marketing que definió el concepto, eligió el recurso visual y decidió que así se presentaría la marca en su primera campaña nacional. Hay también una categoría, la de las apuestas deportivas, que históricamente ha construido su comunicación pensando en un consumidor masculino. Poner el foco únicamente en Sweeney deja por fuera la pregunta que más le interesa a la industria: por qué una compañía que dice representar "solo deporte" optó por esa imagen para llegar al mercado.

La participación de la actriz como socia y accionista de Novig la vincula con el negocio y con la dirección del mensaje, y la hace parte de las consecuencias de la campaña. Esa responsabilidad es compartida. La marca es la que fija su posicionamiento, y es a ella a la que le corresponde responder por la representación de las mujeres que eligió poner frente al público.

La audiencia que la campaña deja por fuera

La publicidad ha usado el atractivo sexual como atajo durante décadas. En 1971, National Airlines presentó a sus azafatas invitando a los ejecutivos a volar con ellas, y a comienzos de este siglo Axe convirtió en fórmula los comerciales de mujeres que perseguían a un hombre tras usar su desodorante. Axe reformuló por completo su comunicación en 2016, cuando ese enfoque dejó de conectar con consumidores más jóvenes. La industria, por su parte, creó marcos como la Unstereotype Alliance, convocada por ONU Mujeres, y categorías como el Glass Lion en Cannes, que premia el trabajo creativo que cuestiona los estereotipos de género.

La evidencia sobre el efecto en ventas del contenido sexual sigue siendo mixta. Una investigación publicada en el International Journal of Advertising encontró que los hombres evalúan esos anuncios de forma más positiva que las mujeres. Esa lógica de segmentación choca con la composición real del mercado. De acuerdo con una encuesta del Pew Research Center de julio de 2025, el 25 % de los hombres y el 19 % de las mujeres en Estados Unidos apostaron dinero en deportes durante el último año. Entre los menores de 30 años, la franja con mayor actividad, las cifras llegan a 36 % y 29 %, respectivamente. Las mujeres apuestan en proporciones cercanas a las de los hombres, y la campaña de Novig les habla desde una representación que buena parte de ellas rechazó.

La categoría añade otra dimensión: las apuestas deportivas operan bajo escrutinio regulatorio y social, y esa percepción se está endureciendo en el núcleo de usuarios de la industria: el mismo estudio de Pew encontró que el 47 % de los hombres menores de 30 considera que las apuestas deportivas legales son perjudiciales para la sociedad, frente al 22 % que opinaba lo mismo en 2022. El volumen de conversación que generó la campaña compra visibilidad inmediata, aunque dice poco sobre la percepción que se instala en la memoria del consumidor.

Lecturas para la región

En Colombia, el caso llega en un momento en que el fútbol femenino gana seguimiento, impulsado por el rendimiento de la Selección en torneos internacionales y por figuras que convocan audiencias propias. Al mismo tiempo, las marcas de juego en línea, supervisadas por Coljuegos, tienen una presencia creciente en patrocinios y transmisiones. Ambas tendencias se cruzan en el mismo espacio: las pantallas donde aficionadas y aficionados siguen el deporte.

La experiencia de Novig ofrece un aprendizaje concreto para esos anunciantes. La forma en que una marca representa a las mujeres dentro del deporte forma parte de su posicionamiento, y hoy existe una comunidad de deportistas y consumidoras con capacidad de hacerse escuchar cuando esa representación contradice el lugar que han ganado.